Коммерческий флеш-моб: Че Гевару не пускают на Олимпиаду, но не из-за политики

Майка с Че Геварой в дизайне Redmolotov

Это версия моей статьи с блога "Как в Европе" на портале BFM.ru.

Знакомая прислала заметку из популярной английской газеты Daily Mail: “Большой брат на Олимпиаде – вода в бутылках, камеры с телевиками и майки с Че Геварой запрещены на стадионах”.

Я сначала посмеялся, потом возмутился, потом полез проверять. Оказалось, действительно, когда покупаешь билет на Олимпиаду, в Terms and Conditions есть раздел 19.2.3 – “неполный список предметов, которые могут быть не допущены к проносу” на место олимпийского соревнования или церемонии. Подробно о том, что можно и что нельзя делать с олимпийской символикой, также говорится на официальном сайте лондонской олимпиады www.london2012.com.

Список включает такие очевидные вещи, как оружие, включая ножи, наркотики, алкоголь, фейерверки и лазеры. В нем и большие флаги и плакаты, музыкальные инструменты, включая барабаны, дудки и свистки, и “электронные передающие устройства”. Дальше в списке “предметы, несущие торговые марки и другого рода символы или лозунги, имеющие рекламный характер (такие, как головные уборы, майки, сумки и т.д.)”, “рекламные или раскручивающие материалы любого рода”, “печатные материалы религиозного, политического или оскорбительного содержания или содержания, противоречащего  общественному порядку и/или морали”.

То есть, действительно, могут не пустить в майках с портретом Че Гевары, популярных сейчас благодаря, помимо политики, еще и песне Hasta Siempre, Commandante. Другой знакомый англичанин, узнав об этих мерах, тут же сообщил: “точно иду в политической майке, только у меня на ней королева в позе Че Гевары, пусть попробуют не пустить”.

Конечно, на огромных играх в огромном городе будут и происшествия, и трудности. Будут и политические акции. Но, зная английский common sense (здравый смысл), мне трудно представить, что на Олимпиаде кто-то будет так уже переусердствовать с мелочными ограничениями. 

В списке ограничений интересно еще другое: попытка сорвать корпоративную “джинсуху”. Спонсоры, рекламодатели, пресса платят серьезные деньги за коммерческое участие в Олимпийских играх. О них-то тут и забота. 

В 2010 году на чемпионате мира по футболу в Южной Африке эксклюзивным официальным спонсором был бельгийско-бразильский пивной гигант Budweiser (конгломерат Anheuser-Busch InBev). Конкурирующая голландская компания Bavaria Brewery устроила промоушн перед чемпионатом – вместе с пивом раздавали оранжевые мини-платья. В них многие голландские болельщицы приходили на матчи. Симпатичные длинноногие блондинки, сидевшие большой группой, экспансивно поддерживали свою команду и привлекали телеоператоров. Без конца оказывались на экранах.

Но FIFA и полиция заподозрили неладное. На одном из матчей 36 болельщиц выдворили со стадиона и задержали. Их обвинили в незаконном маркетинге и в том, что они на самом деле были наняты Bavaria для выполнения коммерческого флеш-моба. Девушки протестовали, но пришлось им несладко. Bavaria тогда вмешалась, скандал замяли. И в итоге больше паблисити получила все-таки голландская фирма. 

А самих организаторов потом критиковали за слишком жесткое преследование незаконного маркетинга, особенно в отношении малого бизнеса. Тогда в ЮАР было возбуждено 450 дел по ambush marketing.

Это был не первый случай подобного ambush marketing – маркетинга из засады, связанного с Bavaria. На футбольном чемпионате 2006 года в Германии Bavaria одела голландских болельщиков в оранжевые шорты с логотипом компании. Когда чиновники FIFA попросили их снять маркетинговую одежду, болельщики и болельщицы так и сделали – остались в одном исподнем. 

К следующему матчу организаторы подготовились лучше: болельщиков ждали шорты такого же цвета – но без логотипа. 

И вот теперь Лондон готовится к подобному. Так что, кто едет, аккуратнее там с майками и шортами.


На этом видео голландские "оранжисты" на самом деле празднуют возвращение своей команды с чемпионата мира. Хоть они и проиграли испанцам.