Zara. Чему учит эпик-фейл популярной модной фирмы.

Zara, популярная фирма модной одежды, оскандалилась — села в лужу с новинкой сезона, полосатой рубахой с желтой звездой. Zara говорит, это как у шерифа из классическх вестернов. Надписи “шериф” светлым шрифтом на звезде почти не видно, да и сама звезда у шерифов обычно серебряного цвета. Так что чувствительный к ассоциациям народ с живой исторической памятью сразу разглядел в новинке другое: полосатые робы концлагерников с еврейской звездой-ярлыком. Брр!

Скриншоты с сомнительной футболкой “Зары” пошли гулять по интернету с соответствующими гневными комментариями. Модный продукт сняли с сайта и с продаж.

Но это еще не всё! Не только в анекдотах бледнолицый брат дважды на одни грабли наступает. Zara недавно предложила покупательницам топик — белую  майку с надписью White is New Black. С намеком, вот, было модно все черное, теперь все модно белое. А политкорректная публика обиделась. Это же расистский лозунг: белых угнетают, белые стали черными. Аааа! Белую майку тоже сняли с продаж. Был еще случай, когда на сумке в магазине Zara оказалась свастика. Тоже пришлось извиняться, снимать с продажи. Тогда, правда, это был не собственный дизайн фирмы, а от третьей стороны.

Эх, Зара, Зара, на фокус-группы денег нет или просто мозгов не хватает? 

Я в свое время занимался модой, разговаривал с крупными дизайнерами, писал. Осталось двойственное впечатление. С одной стороны, модный дизайнер всё время должен настроен, да и действительно настроен на перемены в обществе. Новое, что носится в воздухе, нужно схватить и выразить материально в силуэте, колорите, орнаменте, в большей одетости или раздетости, во множестве больших и малых деталей, которые потом и формируют облик года, десятилетия, поколения.

С другой стороны, дизайнеры нередко настолько сфокусированы на своем, узкопрофессиональном, что иногда не замечают то, что сразу бросается в глаза незашоренному взгляду обычного человека. Возможно, это и произошло в данном случае. Эпик-фейл, то есть, на языке маркетинга, провал, вышел случайно.

Но реакция общественности, конечно, не случайна. Я думаю, она отражает и яростные споры, которые после недавних событий в Газе развернулись в Европе, да и за ее пределами. Повсюду с тревогой отмечают неприятный рост антисемитизма. И спорят, выражать сочувствие палестинцам, бойкотировать еврейские магазины, — это антисемитизм? Или можно провести границу между осуждением действий израильского правительства и антисемитизмом?

Как бы то ни было, случай с “Зарой”, отражает эту новую чувствительность. 

Еще вот что интересно: моментальная реакция со стороны компании. Не оправдываются, не встают в позу, а моментально действуют в пользу клиента. Эта гибкость, внимание к настроениям потребителей — одна из отличительных черт менеджмента Zara. Название компании, кстати, не имеет никакого отношения к красивому восточному имени Зара, означающему “принцесса”. Зара Филлипс — внучка английской королевы, знаменитая спортсменка. Компания испанская, основана в 1974 году в Ла-Корунье, провинция Галисия. Владелец магазинчика хотел назвать его “Зорба” по имени героя знаменитого фильма “Грек Зорба” (оттуда пошла популярность танца “сиртаки”). Оказалось, что в городе уже есть “Зорба”. А буквы для вывески уже отлили. Стали их перебирать, что еще можно из них составить, — получилась “Зара”.

С тех пор фирма стала одним из самых ярких примеров успешного послефранкистского развития Испании. Среди самых дорогих мировых брендов Zara на 52-м месте в мире по Forbes. Стоимость бренда — 9,4 миллиарда долларов. Годовой объем продаж — 13,5 миллиарда. Две тысячи магазинов в 88 странах. И в отличие от многих других международных корпораций половина продукции производится “дома” — в Испании и Португалии, а не в Азии.

Успех достигается как раз за счет гибкости. Как утверждают, Zara может доставить новый модный продукт от рисунка дизайнера до магазинной полки всего за две недели. Тогда как в среднем по отрасли этот срок составляет шесть месяцев. В результате ее магазины посещают чаще, чем другие. Подсчитано, что в Испании, например, клиент посещает один и тот же магазин в среднем три раза в год. А в “Зару” заходят семнадцать раз.

Вот и случаются конфузы. Выкрутятся ли сейчас? Наверное.


Эта заметка опубликована также на портале BFM.ru в моей колонке "Как в Европе". Тексты могут отличаться.